Le consommateur japonais à la loupe

Vendre au Japon, c’est vendre au consommateur japonais. Chaque entreprise ne peut l’aborder sans se demander qui il est et ce qui est important pour lui, a expliqué Aisha Levine, de Dentsu, lors d'une conférence.

1. Qualité 

"L'exigence de qualité", tel doit être selon Aisha Levine le socle de toute démarche commerciale au Japon : "Il suffit d'aller dans les magasins à 100 yens pour s'en rendre compte ! La qualité y est partout." La notion de omake (valeur ajoutée) aussi est essentielle car les clients japonais sont très informés, ils étudient les offres alternatives avant de faire leur choix. 

2. Harmonie 

Acheter la bière "numéro 1 au Japon depuis...", s'abonner à un journal à fort tirage, c'est se définir selon un groupe d'appartenance, apporter du crédit à ce en quoi les autres croient. "Si les autres consommateurs japonais plébiscitent tel produit, c'est qu'il doit être bon", semblent penser de nombreux clients. C'est du moins un argument de vente important au Japon. Cela explique que quand une marque achète un publireportage à un journal, le mieux pour elle est d'obtenir que la publication inscrive son logo pour crédibiliser la démarche publicitaire, comme un parrainage : "si mon journal me recommande ce produit, c'est qu'il doit être bon". 

3. Exclusivité 

Être le membre d'un club, accéder à des offres spéciales, des avantages auxquels le tout-venant ne peut pas prétendre : la perspective de réaliser de bonnes affaires est une source de motivation importante pour les consommateurs japonais, qui pour beaucoup sont de grands collectionneurs de coupons.

4. L'origine 

L'origine -géographique, culturelle...- d'un produit est un argument de vente important. Cela peut permettre de créer une histoire autour d'un produit, ou de lui donner du crédit. L'exemple de L'Occitane est révélateur : tout concourt dans le packaging, la décoration des points de vente, la composition des produits, à évoquer la Provence. Avec le succès que l'on connaît au Japon.

5. Les 5 sens 

Quand on mange au Japon, même l'ouïe entre en ligne de compte : il suffit d'écouter les gourmands aspirer leur soba pour s'en rendre compte. "Il est très important de prendre cet aspect de la consommation en compte. Les enquêtes sur les attentes des consommateurs quant au passage à la télévision numérique en 2011, les Japonais répondent qu'ils se réjouissent de l'amélioration de la qualité de l'image, du son, quand les Américains louent la possibilité de regarder tel ou tel programme quand ils le souhaitent", remarque Aisha Levine.

6. Les fonctionnalités 

"L'essentiel est de savoir que l'on dispose de nombreuses fonctions et que l'on peut s'en servir en cas de besoin. Le succès des konbini en témoigne ! Leurs ventes croissent quand celles des autres réseaux de distribution physiques sont en baisse. Yahoo Japan aussi bénéficie de cet aspect des modes de consommation à la japonaise : chaque page rassemble un nombre important d'informations quand la page d'accueil de Google ne donne accès qu'au moteur de recherche".

7. Les marqueurs temporels 

Les saisons, l'éclosion des fleurs de sakura, la récolte du thé, du riz, le recours à la nostalgie (des années 70 en ce moment) sont autant de marqueurs temporels qui jalonnent la communication des entreprises japonaises. Ces références sont une manière d'amorcer le dialogue avec le consommateur, comme chacun le fait communément au téléphone ou en croisant une connaissance.

 Article publié par la Lettre mensuelle de la CCIFJ




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